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服裝零售新趨勢:線上線下融合 渠道下沉

來源:本站原創 瀏覽:1562次 時間:2017-04-27

 隨著新興國際品牌和快時尚品牌的繼續“入侵”,對于本土服裝品牌行業的從業者而言,2016年是刻骨銘心的一年。我們看到休閑服飾市場的沒落,高庫存、關店潮、跑路轉型等等一系列行業難題浮出水面。
  在服裝行業持續下行的情勢下,無論是持續布局還是深度發展,看起來都是形勢所迫,頗多無奈,而多數企業更是如履薄冰,決策失誤面臨的可能就是全盤皆輸的結局。
 
  我國本土品牌在應對國外品牌的競爭當中,也在不斷地成長,市場越來越理性的同時,服飾品牌企業在轉型的嘗試上也是八仙過海、各顯神通。
  2016年資本進一步推動服裝產業加快轉型升級、整合兼并、優勝劣汰的步伐,大量企業持續發力于轉型之路,或精耕細作,加大細分領域投入;或謀求跨界發展。服裝產業轉型壓力進一步加大,服裝企業通過并購重組、改變經營模式、開拓新業務等各種方式,進一步加快轉型變身步伐。
  服裝企業渠道端逐漸步入產品和服務驅動、以消費者為核心的精細化變革階段。在個性化、體驗式的時尚消費趨勢下,關注消費品行業結構性變革帶來的投資機會,還有在渠道加速整合過程中卡位優質資源的行業整合者。
  有業內人士預計,2017年的服裝業或將迎來整體復蘇。隨著線下支付系統的完善、提倡線上線下物流一體化的新零售帶來的零售變革、AR實景支付技術的應用,2017年,服裝行業或將迎來真正的復蘇,各品牌也將陸續在線下開店。過去一年里,海瀾之家瘋狂開店,前三季度新增門店972家,相當于平均每月開店100家以上,同時在這三個季度里營收過百億,位列2016年前三季度全國服裝零售業上市公司總營收榜首。只不過,開店的背后需要時尚且實用的產品和設計、靈活快速反應的供應鏈體系以及精細而系統的營運管理。不然,再多的開店也難逃關門的厄運。
  如今服裝企業都在謀新求變。像海瀾之家一樣瘋狂開店謀求新生長機會的企業不少。而當前服裝市場產品眾多,同行業間競爭也是愈演愈烈。服裝業直接面對消費者市場,其產品開發與消費者需求關系密切。由于消費者需求變化多端,加上服裝流行主題變化快速,人們對服裝產品講求設計性與流行性的要求越來越高。服裝企業順勢轉型能否得到消費者的認可?一切還有待觀察。
  趨勢1:線上線下無縫融合
  零售行業的發展,在過去的一年人們常說一句話,在線下跟著王健林去萬達開店,在線上跟著馬云發展網紅經濟。而如今,線下的萬達集團在謀求線上業務的增長,線上的馬云也開始瞄準實體店的開發。
  數據顯示,96%的千禧一代在實體店購物時多使用手機支付,手機等移動設備已成為千禧一代的購物伴侶。未來,線上線下的無縫連接將成為新的消費趨勢,而全渠道的服裝企業與零售商將成為真正贏家。品種繁多的購物選擇一方面拓寬了服裝品牌的銷售渠道,另一方面也可以最大程度優化消費者的購物體驗。
  線上線下高度融合已成為一種趨勢。無論是本土的老牌服裝企業還是新興的淘品牌,它們已然認識到線上線下打通的必要性。
  傳統服飾品牌報喜鳥(002154,股吧)2016年全年凈利潤虧損3億—3.9億元,公司在2016年半年報時解釋虧損原因為“宏觀經濟不景氣,消費者見識漸廣、消費觀念轉變及互聯網經濟沖擊力大等不利影響造成公司零售終端壓力巨大,收入下降”。
  海瀾之家于3月11日公布2016年年度報告。據了解,報告期內,實現營業收入 1699959.17 萬元,較上年同期增長 7.39%。海瀾之家高性價比抓準消費心理,加快線上線下高度融合。海瀾之家始終堅持以高性價比為核心,聚集整合產業鏈優勢資源,加快線上線下全渠道融合互補,積累與提升品牌價值,實現經營業績的持續穩定增長。
  森馬加大互聯網業務投入,變革商品體系及零售體系。森馬于2月28日發布2016年度業績快報,報告期內,公司實現營業總收入1070312.03萬元,較上年同期增長 13.21%;實現營業利潤185628.83 萬元,同比增長 3.37%。
  經歷了幾年傳統品牌的線上大遷徙,2016年開始發生變化,我們甚至認為,2016年成為線上品牌集體重塑線下的元年。
  森馬將其業績增長主要原因歸結為:互聯網業務投入、推動商品體系及零售體系變革、提升供應鏈品質及效率、線上電子商務業務。
  伴隨著“新零售”概念的提出,曾經假想的消費場景和商業形態正在一步步實現。靠低價、時尚取勝的淘品牌們輝煌已不再,它們也開始謀求線下出路。
  年初銀泰下沙工廠店的開業,應該是國內第一家生于互聯網的百貨門店,雙11時,入駐銀泰集合店的淘品牌已達近40個,包括茵曼、七格格、妖精的口袋、鹿與飛鳥、日著等服飾淘品牌。
  這類集合店與天貓自動同價,貨品、價格、倉儲、物流、結算實現線上線下完全融合。
  在消費升級的背景下,消費者的需求日趨個性化、多樣化,催生出了線上、線下渠道融合發展的“新零售”模式。通過拓展“新零售”模式,電商和實體零售企業有望打通全渠道、實現優勢互補,能夠為消費者提供更好的購物體驗,同時有助于擴大業務規模。而如何實現線上線下無縫連接,最關鍵的還是取決于服裝企業與零售商的渠道整合能力。
  趨勢2:渠道下沉 “時尚下鄉”
  中國市場似乎存在著兩個平行空間,一二線城市的門店里總是人流熙熙攘攘的流行品牌,在三四線城市卻鮮有人問津。一些難以在一二線城市贏得青睞的品牌,卻在低線城市活得頗為滋潤,價格不菲。兩個空間的消費者,有著不同的時尚理念和購物體驗。
  一線品牌與三四線城市消費者之間,可以說目前仍保持一種拘謹,相互隔膜的“不友好”關系。而一線品牌在大多數三四線城市的缺位,恰好成了本土品牌拿來發揮的重要空間。
  根據上海拉夏貝爾股份有限公司的財報數據,在2014年至2016年,公司旗下一共有12個品牌,年營業額高達100億元的集團,三線及三線以下城市的收入占比保持在45%以上,成為權重最高的市場。
  低層級城市布局力度較大的安踏、都市麗人服裝業務近期收入增速優于同行業可比公司。安踏主品牌及童裝品牌專注二三線城市市場,目前低層級城市門店占比85%,2016年四季度的線下零售額實現15~20%高位增速;都市麗人網點集中于低層級城市,門店占比約90%,在經歷2016年的銷售挫折后積極推進渠道變革、門店升級后初步估得2017年一季度業績有望超預期。
  在消費升級的過程中,品牌化是重要的升級方向。過去三四線城市的服裝市場以無品牌的散貨為主,隨著三四線居民人均可支配收入的持續提升,消費者將越來越青睞有品牌的產品,逐漸從滿足數量轉向追求品質、從滿足基本功能轉向追求時尚和品牌,而品牌產品又可以分為兩類,一類是三四線本土發展起來的品牌,如以純、潮流前線等,另一類是有一定知名度的品牌下沉到三四線城市,如森馬、海瀾之家等,三四線城市品牌化是未來服裝行業發展的趨勢,其他一些一二線城市的品牌服裝將來也會逐漸下沉到三四線城市中去。
  朗姿股份(002612,股吧)此前宣布將在今年考慮進駐一些三四線城市的最高端商場,針對三四線推出專供款,產品價格會比一二線低。短期來看,低層級市場基數低、品牌普及率低、開店空間大。
  中高端女裝品牌的競爭與細分已經形成很久了,且競爭的關鍵在于同質化和過剩問題,60、50后的中高端女性消費者的需求消費層級在一二線城市也已經陸續完成文化、審美、價值觀的圈層細分,以前的盲目跟風消費已趨于減少,目前來看,三四線大淑女裝消費者的成熟度還不夠,所以,朗姿下沉或許存在一定的空間。
  招商證券(600999,股吧)分析師董瑞斌認為,三四線城市的服裝品類升級路徑與一二線城市基本是一致的,只是由于目前三四線城市中的新一代消費主力大部分是受過良好教育的80、90后,對新事物的接受程度較高,加上近年來互聯網普及程度提升,信息來源多樣化,三四線城市的升級速度將高于當初的一二線城市。
  隨著城鎮化的加速以及國內三四線服裝市場的迅速成長,三四線城市的消費潛力將進一步釋放,也為國內服裝企業拓展了市場新空間。這種消費趨勢的變化勢必吸引更多企業“向下”深耕,國內中高端服裝品牌也會陸續把渠道“下沉”,“時尚下鄉”將成趨勢。
  趨勢3:多品牌搶占細分市場 運動服飾領跑
  如今,多品牌戰略,搶占不同領域的細分市場,成為體育品牌的共識。其中安踏“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略在多品牌的布局步伐跨得最大。除了安踏、安踏兒童之外,其在高端市場擁有DESCENTE、FILA和FILA KIDS等品牌布局。財報公布日,安踏還宣布公司全資附屬ANKO、Kolon合資方與公司就成立合資集團訂立合資協議,業務主要為在地區內獨家經營與從事營銷、銷售及分銷帶有Kolon Sport IP和商標之若干范疇的產品。
  361°采用包括361°、361°童裝以及戶外品牌ONEWAY的多品牌策略,分別針對國內大眾市場、兒童運動以及高端戶外運動市場的不同細分領域。
  基于當前消費群體年輕化及需求差異化愈加強烈的現狀,規模化、批量化的生產模式已無法滿足消費者個性化需求。安踏推出名為“ANTAUNI”的個性化產品定制服務,成為最大的看點之一。大家在這個互聯網平臺上定制專屬的運動裝備,有利于強化消費者與產品的互動,滿足了消費者個性化的需求。
  多品牌戰略在過去的一年似乎也取得了不錯的成績。2016年,體育用品市場整體回暖趨勢明顯。安踏、361°、李寧、特步等四家公司的毛利率均在40%以上,與行業處于低迷期的2012年相比升幅明顯。
  李寧公司2016年度業績報告顯示,經過2013年的低谷之后,李寧近三年收入增長勢頭明顯,連續三年帶動收入錄得雙位數增幅。2016年收入上升13%至80.15億人民幣。毛利較2015年的人民幣31.93億元上升16%至人民幣37.05億元。
  特步國際控股有限公司2016年度業績公告顯示,實現收入53.97億元,同比增加1.9%;毛利率連續4年上升至43.2%。
  361°業績報告顯示,公司實現營收50.23億元,較2015年同比增長12.6%。2016年毛利率為人民幣21.09億元,同比增長1.1個百分點至42%。
  國信證券(002736,股吧)研究員朱元認為,在行業保持雙位數增長的高景氣度下,絕大部分的本土運動品牌仍面臨較大的經營挑戰,主要原因在于快速演變的消費升級趨勢。
  運動品牌們除了多品牌戰略外,也在消費升級中尋求突破口。企業們開始抓住機會捕捉女性消費者。雖然男性是競技體育的主要參與者,體育品牌資源長期傾向于男性消費者,但隨著消費升級趨勢下女性對于健康和身材的關注度快速提高。
  據分析,女性消費者個體間形體差異較大,對產品的舒適性和個性化要求更高。運動品牌們紛紛在女士身上下功夫尋求突破口。比如李寧推出女性與舞蹈運動服裝品牌Danskin在中國大陸及澳門地區的業務,李寧試圖在女性市場樹立影響,進一步提高自身的競爭力。
  2017年運動服飾預計將繼續領跑,盡管與2016年相比,勢頭會相對減弱,但運動休閑服飾仍將保持增長之勢。運動服飾的飛速發展得益于人們對健康的新生活方式的追求。
  趨勢4:轉型跨界 越發“不務正業”
  2016年在服裝產業轉型升級過程中,眾多服裝企業選擇了跨界多元化,或者瘦身變更主業,同時也有不少服裝企業圍繞服裝主業,以資本為紐帶,向產業鏈的上下游,特別是向下游的物流、渠道、零售、服務等產業鏈環節延伸,向多品牌、多品類、產品+服務式的生活方式品牌轉化。
  朗姿收購了兩大醫美品牌。朗姿股份2016年營業總收入、利潤總額、凈利潤均呈不同程度增長,為其加快全面升級提供了動力。對于2016年喜人的業績,朗姿股份表示,業績增長的主要原因在于不僅持續深耕女裝業務,并且加快阿卡邦嬰童業務在全國線上線下的市場拓展,以及迅速打造醫美板塊。
  早在2014年朗姿就開啟了投資轉型計劃,聲稱構建“泛時尚產業互聯生態圈”。2016年4月,朗姿向韓國DMG公司投入2520萬元,進入醫美領域,同年10月16日,朗姿發布公告稱,公司擬出資5億元設立全資子公司朗姿醫療管理有限公司,將專注于醫療整形美容產業領域。
  朗姿股份透露,在2017年,將加速融合女裝、嬰童、醫美、化妝品等四大業務板塊。
  服裝行業市值規模僅次于海瀾之家的雅戈爾,依然在持續加大對房地產、金融投資領域的投入。頗有先見之明的雅戈爾,早早實行了房地產+投資的策略。
  早在2009年,其房地產和投資業務便貢獻了當年近八成的利潤。雅戈爾這個由李如成一手打造的“服裝王國”,現在已經橫跨紡織、地產、外貿、金融投資多個領域。
  杉杉則打算把服裝業務分拆上市,還干起了能源鋰電池;七匹狼(002029,股吧)不僅像雅戈爾地產搞得風生水起,還涉足再保險;步森則是開發起“企業金融科技”這個新的業務方向。除了傳統老牌服企,年輕品牌同樣也在嘗試接地氣的“不務正業”。美邦嘗試在旗艦店開設書吧和咖啡吧,拉夏貝爾重金投資咖啡品牌。一旦服裝企業多元化戰略玩得風生水起,不務正業似乎是必然之勢。
  對于服裝企業來說,跨界嘗試已經成為一種新風潮。不過業內人士坦言,真正將跨界合作轉變為常規盈利模式的企業案例并不多。
  主業轉型的大軍中,也有慘烈的案例。2016年9月更名的服裝品牌大楊創世(600233,股吧),其7月完成的重大資產重組實則是圓通速遞借殼上市的關鍵步驟,大楊創世的主營業務也徹底從服裝轉變為快遞行業。2016年9月13日,大楊創世發布了一份公告稱,公司的擬出售全部資產與負債,并以發行股份方式收購圓通速遞100%股權,后者交易作價為175億元。
  董事長李桂蓮帶著4位高管辭去上市公司的職務。這也意味著圓通快遞借殼,這家號稱備受沃倫·巴菲特青睞,并為其量身打造過20套西裝的服裝企業落寞退市,快遞業取代服裝成為了上市公司主業。
  一位對大楊創世非常熟悉的行業資深人士表示,在他看來,大楊創世原本有機會借助資本市場的力量成為行業龍頭,但最終公司的市值規模始終徘徊在服裝上市公司墊底位置,就是在于大楊創世對轉型機遇的把握程度不夠所致。
  細究目前國內市場上的一些案例,本土品牌在跨界合作和品牌營銷效果上還是稍微有些欠缺,跨界合作已經成為消費者期待的營銷活動,真正的跨界是以產品吸引消費者,但賣的卻是品牌。
  總體來說,當前的服裝產業,實業依然艱苦,其一直處于粗放式的發展狀態中,轉型仍在路上。服裝企業改革都是大勢所趨,或跨界合作,或轉型變革,未來,這一趨勢將繼續蔓延。


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